Le fonctionnement de l'acquisition digitale

Pour fonctionner, une entreprise a besoin de croître en gagnant des parts de marché. Cette obtention de nouveaux clients a donc une place centrale dans la stratégie des entreprises. Elle est articulée autour d’un élément central : l’acquisition de leads. Cette acquisition peut s’effectuer de plusieurs façons. On distingue l’acquisition traditionnelle (également appelée offline et comprenant les médias, le print, le phoning ou encore les salons) et l’acquisition en ligne (également appelée online et comprenant le SEO, le SEA, les emailings et sms…). Bien qu’efficace, l’acquisition traditionnelle n’offre pas autant d’actions mesurables et de précision dans son ciblage que l’acquisition web. Ces avantages couplés à l’accélération de la digitalisation de notre société en font donc un élément incontournable de votre stratégie d’acquisition ! Il est essentiel de bien comprendre le fonctionnement de l’acquisition digitale pour en maximiser les bénéfices.

Construire une stratégie d’acquisition digitale efficace

La construction d’une stratégie d’acquisition en ligne efficace se fait en suivant plusieurs étapes essentielles. Attention à ne brûler aucune d’entre elles car tout votre potentiel pourrait ne pas se révéler !

Échanges et définition des besoins client

Avant toute chose, votre entreprise doit avoir elle-même fait le point sur ses produits et/ou services. Elle doit également avoir défini les clients qu’elle souhaite atteindre. Cette cible, appelée en marketing buyer persona, est un élément clé autour duquel va s’articuler toute la stratégie d’acquisition. Souhaitez vous atteindre une clientèle BtoB ou BtoC ? Sur quelle zone géographique ? Sur quel segment vous positionnez vous ? Pour répondre à cette liste (non exhaustive) de questions, vous allez donc créer plusieurs clients “types” que vous souhaiteriez avoir. Vous allez devoir les imaginer comme s’ils étaient de véritables personnes/entités ! Ce n’est qu’une fois cet exercice validé que vous pourrez passer à la suite. La prochaine étape de la construction de votre stratégie d’acquisition passera par les échanges avec votre chargé d’acquisition.

Exemples de réalisation de persona pour une entreprise fictive dont la cible est le BtoC et le BtoB.

Un premier rendez-vous avec votre entreprise lui permettra de s’imprégner de votre identité, de vos valeurs de ainsi que de bien comprendre votre positionnement. Cette compréhension sera facilitée notamment grâce à la présentation des buyer persona. Au cours de ces échanges, votre chargé d’acquisition vous posera plusieurs questions afin de définir avec précisions vos besoins. Souhaitez vous développer vos ventes en ligne ? Désirez vous faire connaître vos services pour générer du trafic à la fois physique et digital ? Ou bien encore voulez-vous simplement accroître votre notoriété et construire une communauté ?

Vous définirez ensemble quelles sont vos problématiques actuelles et fixerez des objectifs SMART dont les résultats pourront être débriefés avec vous.

Constitution des leviers de l’acquisition digitale

Une fois vos besoins mis à plat, votre chargé d’acquisition digitale devra déterminer quels leviers marketing seront les plus pertinents dans votre situation. L’acquisition online offre de très nombreux moyens d’acquisition :

SEO (référencement naturel),
SEA (référencement payant tel Google Ads avec des campagnes display et retargeting),
SMO (optimisation des réseaux sociaux),
La e-reputation, version digitale de la recommandation,
Marketing automation avec campagnes emailings et SMS,
L’affiliation, avec par exemple la présence de votre marque sur une marketplace .

N’en doutez pas, votre chargé d’acquisition est en veille constante sur ces leviers et connaît toutes les dernières tendances ! Cette connaissance étendue alliée au buyer persona et aux objectifs que vous aurez prédéfinis lui permettront d’évaluer quels canaux seront les plus adaptés et d’articuler toute sa stratégie autour d’eux. Pour le BtoB, le secteur d’activité, la taille de l’entreprise ou sa localisation entreront en compte dans le choix des canaux d’acquisition utilisés. Pour le BtoC, le choix se fera davantage sur l’âge, le sexe, la localisation ou encore la catégorie socio-professionnelle par exemple.

Le recours à plusieurs leviers d’acquisition permettra de balayer toutes les étapes de l’entonnoir de conversion et donc de maximiser vos résultats !

Comment optimiser ses leviers d'acquisition ?

Quelques soient les leviers choisis, les landing pages et les call-to-action seront au cœur de votre stratégie. Ces outils marketing (inscription newsletters, abonnement à la page ou remplissage d’un formulaire de contact…) ont pour objectif la conversion des leads en prospects . En effet, telle est la vocation de l’acquisition !

Votre stratégie d’acquisition web devra être diversifiée et ne pas se reposer sur un seul moyen d’acquisition. Ne pas mettre tous vos œufs dans le même panier permettra à juste titre de comparer les campagnes et de les ajuster pour maximiser les retombées. Dans tous les cas, il conviendra bien sûr d’adapter la stratégie à votre budget. Votre chargé d’acquisition saura vous distiller les meilleurs conseils pour optimiser vos résultats en accord avec vos ambitions !

Tout cela vous semble encore un peu flou ? Pour vous aider à comprendre le fonctionnement de l’acquisition digitale, prenons un exemple illustrant nos propos.

Creenoval et son besoin d’acquisition client

Notre client Creenoval, spécialiste en rénovation, nous a exprimé sa volonté d’acquérir de nouveaux leads sur les communes de Lyon et Valence pour son entreprise. Son secteur d’activité pouvant correspondre à la fois au secteur BtoB et au secteur BtoC, Creenoval avait donc besoin d’une solution adaptée à ses différents buyer persona.

En accord avec son budget, nous lui avons proposé deux solutions d’acquisition en ligne.

Pour toucher sa cible BtoC, nous avons décidé de mettre en place une campagne Social Ads sur les réseaux sociaux Facebook et Instagram, avec des critères de ciblage précis : localisation, âge, centres d’intérêts. En parallèle de cette campagne, nous avons lancé une campagne Google Ads avec achat de mots clés pour que la société Creenoval apparaisse en haut de la SERP.

Pour toucher sa cible BtoB, nous avons proposé d’investir dans une base de données correspondant aux secteurs d’activité en lien avec la rénovation pour réaliser une campagne d’emailing.

Retours sur la campagne d’acquisition digitale

Pour comprendre le fonctionnement de l’acquisition digitale, il ne faut pas s’arrêter à l’étude des besoins du client ni à l’élaboration de la stratégie en elle-même. En effet, ce qui fait toute la force de l’acquisition online, c’est son adaptabilité. Grâce à la récolte des indicateurs de performance et leur analyse, il est possible d’ajuster les campagnes en temps réel pour encore plus de succès !

Récolte et analyse des KPIs

L’acquisition web offre l’avantage incontestable de pouvoir mesurer en temps réel l’impact de ses campagnes. Mais ce n’est pas tout ! Le ciblage ultra précis permis par certaines campagnes online est un atout indéniable pour optimiser votre taux de conversion. Par exemple, si votre cœur de cible est un trentenaire CSP+, il est alors la personne que vous allez toucher via votre campagne Social Ads Facebook. En somme, l’acquisition en ligne vous permet d’aller droit au but.

En fonction de ce que vous avez établi avec votre responsable acquisition, ce dernier vous enverra des reportings mensuels ou hebdomadaires avec plusieurs KPIs qu’il aura récolté. Sur le web, tout est mesurable ! Le temps passé sur chaque page de votre site, d’où viennent vos visiteurs et comment ils ont atterri sur votre site… Que ce soient les statistiques de vos réseaux sociaux, de votre site internet, des sms ou mails envoyés, rien ne vous échappera.

Ajustement des campagnes d’acquisition

Comme évoqué précédemment, il est possible de modifier la portée de vos campagnes au fur et à mesure de celles-ci. La flexibilité que permet l’acquisition digitale est un point fort dont il serait dommage de se passer, d’autant plus que cela permet d’optimiser votre ROI (retour sur investissement). Plusieurs possibilités d’ajustements sont possibles.

Dans un premier temps, si une hésitation subsiste sur la construction d’une campagne, il est tout à fait possible d’opter pour une approche A/B testing. Mais quel est son fonctionnement ?

Votre chargé d’acquisition a par exemple deux idées pour l’objet d’un même mail. Il enverra chaque version de ce mail à deux échantillons de contacts et évaluera les résultats au bout d’un temps défini. La campagne dont l’objet a obtenu le plus d’interactions sera alors étendue à l’ensemble de votre base de données !

Dans un second temps, une fois toutes vos campagnes lancées, il est possible de faire un point à mi-course sur leurs résultats. Votre chargé d’acquisition constate que l’une de vos social ads est bien plus performante qu’une autre ? Pas de problème ! Il suspendra la campagne qui fonctionne moins bien au profit de celle qui performe. Vos résultats seront donc optimisés et votre ROI amélioré !

L’adaptation de votre stratégie au fur et à mesure de son déploiement, que ça soit grâce aux testing ou bien à la suspension des campagnes sous-performantes, est donc à ne pas oublier pour toujours plus d’efficacité de vos campagnes.

Dîtes oui à l'acquisition web !

En résumé, l’élaboration de votre stratégie tout autant importante que l’analyse des différents KPIs disponibles. Le fonctionnement de l’acquisition digitale est technique et nécessite de nombreuses compétences. C’est pourquoi de nombreuses entreprises font appel à une agence de communication digitale à Valence comme AdFeed, qui sont spécialisées en acquisition et certifiées Google Partners.